“暖中带寒”将是医药行业冬天的写照，随着医改方案的即将出台和实施，2009年必将是行业的调整年，也是中小药企和部分从业人员的转型年。

　　年末已过，寒潮阵阵。许多行业由于金融危机而进入天寒地冻的冬天，但对于医药行业，这个冬天却不是那么冷，医药“刚性需求”、增长良好、政府承诺大量投入、市场扩容预期、股市抗跌等综合作用下，使得医药行业总体上是一个暖冬。但同时，却不是每一家企业、每一个从业人员都能感到“暖”意。

　　回首2008年，医药行业确实过得不平凡：全社会异常踊跃地参与医改大讨论；国家为了解决老百姓“看病难”、“看病贵”的问题，殚精竭虑，努力寻找系统解决方案。许多政策、措施、做法确是“剑指七寸”：基本药物制度（包括“目录”、定点生产及配送、使用规定），广东试点的零差率和“三控”，最高人民法院、最高人民检察院去年11月20日颁布《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》（下简称《意见》）等，会直接影响许多企业及行业人员的命运、心态和行为。

　　如果说“定点”直接决定一部分中小普药生产企业和商业单位的关停并转，那么广东“三控”就开始让药品大包商盈利锐减以致无利可图，并进一步让以“倒票”为生计的小公司可以出售自己了；两院出台的《意见》则会让医药代表和医生的心理发生微妙的变化。

　　行业就要面临调整和升级，有趁势做大者，有面临生死抉择者，对于后者，是该好好思考“转型”的问题了。

　　企业转型篇

　　中小普药生产企业笔者曾提出，中小普药企业在全力争夺“定点”权的同时，要两手准备，就是下沉渠道，有选择地进军区域OTC市场和第三终端。问题的关键在于怎么进军？企业还有没有资源可用于投入？有没有合适的产品组合去推广？有没有合适的人才储备去执行？如何低成本启动市场？如何做精准有效的传播？一系列的问题需要专业的回答。

　　如果企业不具备人员进军OTC和第三终端的条件，也要想办法充分利用现有商务人员和市场部，将促销下沉到终端，创新促销手段，同时将品牌打造融入到终端促销的实际工作中去。

　　拿不到区域配送权的中小商业单位“定点”政策连九州通都感到困扰，并有危机感，更不用说一般的小商业了。根据政府官员政绩考核现状，各地一定是要首先保证本地企业的配送权力，新的区域垄断会加强。拿不到区域配送权的中小商业单位，要么赶紧找个“婆家”把自己卖了，要么关门。
最近，笔者经常收到业内人士要求帮忙打听医药公司买家的求助，也常在报纸上看到医药公司出售的广告，医药流通业寒意阵阵，“暖”冬之下就要过“寒”冬了。

　　中小处方药企业中小处方药企业，尤其是不善于与政府相关部门沟通的中小处方药企业，2009年必将有一批“撞”到“枪口”上。前几年，有些月份“反商业贿赂”风暴刮得太猛，许多医药代表带薪休假，而现在有了《意见》，在神州大地上，风暴可能会此起彼伏！

　　笔者近闻，浙江、上海、深圳、江苏等地都有许多处方药企已经开始做调整，他们与销售人员解除劳动合同，停缴社保，将员工身份变成了代理商，将所有“回扣”都转化为奖金或提成交给代表，试图将代表的全部不法行为转化为“个人行为”，与企业无关，以此规避风险；甚至有商业公司将旗下处方药代理公司、挂靠业务直接解散，以免危及自身主业。由此可见，还没等《意见》重拳出击，许多中小处方药企业已经在主动转型，甚至彻底不干了。

　　以底价招商为主的生产企业在传统招商模式中，发票的流向为：生产企业出货（批价10~30扣左右）——“过票”商业单位（批价65~90扣左右，可以逃税10个点左右）——配送商业单位（加6~8个点）——医院——患者。许多大包商并没有自己的销售队伍，还需要分包给小包商，甚至就赚10个点的税钱，或者稍微更多一些。在这个流程里面，生产企业本身赚得并不多。

　　广东之前希望试行的“两票”，如果坚决执行，也能抓住关键点；现在结合“三控”则直接打在了“七寸”上面。生产企业会面临两难境地，出货发票必须“高开”，在底价与“高开”之间的部分，需要大包商拿发票来“洗”，那将来查起来，“洗钱”的责任是不是要企业负担呢？不帮忙“洗”，生意又怎么做呢？

　　因此，底价招商的企业必须转变营销模式：

　　1.组织精锐人马，竭尽全力进行“定点”权的争夺，只要有一个产品成为某地区的“定点”产品，则企业起码可以生存下来：人员工资还可以继续发，厂房、设备还可以继续折旧，银行利息还可以继续归还。

　　2.招商下沉。选择区域，派驻招商人员，做好物价、招标、挂网工作，逐家医院招商，不找省级大包商，只找小包商及兼职人员操作市场。可以找一个资金充足的人操盘，负责资金流、物流，企业招商人员辅助开展工作。还有其他模式：联合招商、共同开发、合力促销、代理权分享、贴牌、半买断、赊销等，企业要选择适合自己的模式。

　　3.学术下沉。代理商再不能一招了事，市场部要好好提炼产品核心卖点，充分准备学术推广工具，指导代理商组织学术推广。

　　4.打造品牌。由于行业动荡，品牌的力量将彰显召唤力，品牌天然就能给人以信任，使招商工作简单易行。

　　从业人员转型篇

　　大包商与以底价招商为主的生产企业一样，大包商也处于两难境地：不能底价开票了，“过票”逃税干不了了。那票还是要找信得过的商业“过”啊，不然哪天生产企业垮了，自己的款子都要打水漂儿了。可“过票”总得给人家一点辛苦费，这一进一出，可能十几二十个点就没了。而医生的胃口早就吊得高高的，小包商那边的钱也省不下来，本来就赚得不多，估计继续按老模式干也没什么意思了，更令人心烦的是，商业单位将来也会很难找，不知道有多少个商业能活下来。

　　那大包商应该怎么转型呢？四个办法：一是找1~2家近年不会垮的公司，凭自己的资源和企业捆绑在一起，深度合作；二是招兵买马，拉队伍，自己的员工给的报酬毕竟少，还是能赚钱的，只是《意见》刚出台，这个办法风险太高；三是积极辅助生产企业争取本地的“定点”权，成功之后，继续“大包”；四是勇敢地退出，转型做医药行业的咨询、策划、培训，或者干脆转行做别的生意。

　　部分医药代表和小包商实际上，风暴刮得越紧，对成熟医药代表和小包商越是有利，只要上游不出事，他们还是不容易暴露的。因为他们早已经不需要上医院和医生见面了，夜访、家访、异地拜访、会议拜访等早就成为了主流。由于医生心理的微妙变化，在传统“带金”模式下，新代表的进入越来越难，而医生的收入是不会主动去减少的，因此，他们会越来越看重成熟代表及小包商，看重的就是一份安全。

　　许多中小企业的新代表会发现市场异常难做，做了一段时间，起色不大，也就会寻思跳槽，而一段时间的一线滚打，代表们对企业和产品也有了一定的判别力。于是，中小企业实际上就是给外企或大企业做药代的前期职业培训。有些代表和小包商会因为舆论和《意见》压力，对行业“带金”的疑惑而选择离开销售。笔者在2008年，就碰到了好几个著名咨询公司的咨询师和合伙人，他们都是原先做小包或药代，由于被有关部门盯上了，就“逃”到上海、北京“务虚”来了。

　　大“乱”之后是大“治”。治理医药行业在中央系列亲民政策中是非常关键的一环，医药行业的药品销售从来没有超过GDP的2%，即使很多企业被“集中”掉，对行业整体影响也不大，何况政府投入加大，市场扩容是确定的，行业内部只是结构性的调整，行业发展依然乐观。因此，“暖中带寒”将是医药行业冬天的写照，随着“医改方案”的即将出台和实施，2009年必将是行业的调整年，也是中小药企和部分从业人员的转型年。

来源：医药经济报 录入时间：09-01-09